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    2. 索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      導讀:
      與過去8年的業績增速相比,索菲亞2019年營收增速為歷年最低,僅為5%左右,遠低于2018年同期18.66%的營收增長率,也低于尚品宅配預計的2019年度業績增速。

      2020年3月24日,索菲亞發布了2019年年度報告,2019年度,索菲亞實現了營業收入76.86億元,同比增長5.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤10.77億元,比上期增長12.34%。

      營收增速連續4年走低,櫥柜業務占比增至11%

      與過去8年的業績增速相比,索菲亞2019年營收增速為歷年最低,僅為5%左右,遠低于2018年同期18.66%的營收增長率,也低于尚品宅配預計的2019年度業績增速。

      2020年2月28日,尚品宅配發布了2019年業績快報,預計營業總收入為72.65億元,營收增速約9.32%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.28億元,同比增長10.59%。

      歐派、索菲亞與尚品宅配都是定制家居第一梯隊企業,歐派多年來被譽為行業老大,索菲亞、尚品宅配則在其后努力追趕。

      索菲亞原本穩居定制家居第二的寶座,但在近年來,尚品宅配也多次被業內認為是索菲亞的熱門競爭對手。根據兩家企業發布的最新數據,尚品宅配與索菲亞的年營收差額已由2017年的8.4億人民幣、2018年的6.6億人民幣,縮小到2019年營收的4.5億人民幣。尚品宅配的收入正在逼近索菲亞。

      索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      圖 索菲亞2011-2019年營業收入規模及增速

      索菲亞于2011年4月成功登陸深交所,成為定制衣柜行業首家上市公司。在過去9年里,索菲亞經歷了家居行業定制化熱潮的紅利期,營業收入從2011年的10億元快速攀升至2019年的77億元,投資回報較為可觀。

      多年來,索菲亞被稱為衣柜行業的領軍企業,上市前,索菲亞的主營業務為定制衣柜及其配套定制家具的研發、生產與銷售,2011年,定制衣柜收入占全部營收的90.9%。但很顯然,索菲亞并不滿足于一直戴著“衣柜老大”的帽子。

      2013年,索菲亞正式進軍櫥柜業務,并于2014年與法國知名廚柜公司SALM S.A.S成立了司米廚柜有限公司。在2014年財報中,索菲亞首次將定制櫥柜及其配件作為主要營收來源之一,占比為0.52%。

      索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      圖 索菲亞2019年度各項業務收入占比情況

      截至2019年底,衣柜及其配件仍然是占索菲亞絕大多數營收的核心業務,占比為80.36%,櫥柜及期配件業務占比提升至11.07%,相對2016-2018年徘徊在9%左右的數據,櫥柜業務量有所提長。

      索菲亞的2019年:改革下的品牌升級

      “調整”和“改革”是索菲亞2019年度的業務重點,具體表現在組織變革與營銷變革兩個維度。

      ·組織調整與營銷變革

      第一,索菲亞于2018年底至2019年調整了管理架構,重新輸出了多維度、矩陣式的組織架構,目的在于提升資源利用率和內部管理效率。

      第二,索菲亞將營銷組織的調整和營銷管理制度的升級視為2019年的重心之一。經在新架構、新流程管理、新績效考核、新營銷政策和新打法下,渠道管理變革的效率在第四季度開始顯現成效。

      索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      圖 索菲亞2017Q1-2019Q4營收規模與增速變化

      盡管與2018年各季度營收數據相比,索菲亞2019年四個季度的增長幅度有所回落,但其凈利潤增速在2019第四季度超過了34%,達到了近9個季度以來凈利潤增長率的最高點,管理變革和組織變革的效率得以彰顯。

      索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      圖 索菲亞2017Q1-2019Q4凈利潤規模與增速變化

      ·升級“柜類定制專家”

      2019年,索菲亞進行了品牌升級,把“索菲亞”品牌戰略升級為柜類定制專家,品牌主廣告語升級為“專業定制柜,就是索菲亞”,并稱“專注”、“專業”、“專家”三個單詞濃縮了索菲亞品牌的核心價值。司米櫥柜也同步發布了“做櫥柜,司米更專業”的品牌主廣告語。

      2020年3月3日,索菲亞舉辦了一場線上發布會,主題是“攜手冠軍·致敬專注”。索菲亞副總裁王兵在發布會上宣布該品牌升級戰略,同時宣布中國女排已成為索菲亞的品牌形象代言人。他還表示,未來,索菲亞將繼續深耕“柜類定制”領域,推動柜類定制行業發展,并作為柜類定制專家為消費者提供更好的體驗,最終目標是打造值得信賴、全球領先的家居企業。

      索菲亞指出,在“大家居”的戰略框架下,索菲亞定制柜、司米櫥柜和索菲亞·華鶴木門將分別聚焦“衣柜”、“櫥柜”和“木門”三大細分市場同步發力,通過終端的渠道融合和營銷協同,進一步帶動索菲亞大家居戰略走向深化,未來可能還會基于品類擴充的需求去整合其他品牌。

      此外,索菲亞2019年全年還發生了以下重要變化:

      1)打造全渠道營銷體系,覆蓋經銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業務、電商新零售渠道和直營專賣店形式。截至報告期末,索菲亞經銷商渠道的銷售占比83.86%,直營專賣店渠道銷售占比3.44%、大宗工程業務渠道占比12.23%。

      2019年,電商引流的已從16%上升到27%,其中一線城市的電商客戶占比逾45%。

      2)索菲亞自2018年起首推千平大店,在大店里整合了定制柜、櫥柜、木門以及配套家居,到2019年底已經開出200余家大店。

      3)截至2019年12月31日,“索菲亞”柜類定制產品擁有經銷商1500多位,專賣店達2501家(不含20-60平方米的超市店137家,大家居店)。2019年度,索菲亞完成經銷商優化任務,優化經銷商95位。

      4)截至2019年12月31日,索菲亞省會城市門店數量占門店總數的18%,貢獻了超過32%的收入;四五線城市門店數量占54%,僅貢獻了35.61%的收入;地級城市的門店占比與收入占比較為均衡。

      索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      圖 索菲亞2019年柜類定制產品各級城市門店數量占比

      索菲亞2019年營收近77億元,櫥柜占比增至11%(轉載)

      圖 索菲亞2019年柜類定制產品各級城市貢獻收入占比

      5)截至2019年底,索菲亞工廠端實現客單價1.16萬元/單(不含司米櫥柜、木門)。

      6)2019年,司米線上創新方式開創家居行業直播活動,全年組織32場,此外還組織了230場樣板房體驗活動和親子烘焙體驗活動。

      7)2019年,索菲亞木門品牌升級為“索菲亞·華鶴”,實現營收1.91億元,共有獨立店達227家,融入店逾470家,經銷商逾560家(基本上與索菲亞的經銷商重合),專賣店為163家專賣店,經銷商150家。與此同時,木門也在積極借力索菲亞工程推動木門工程渠道開拓,實現工程渠道業績增長。

      8)在大宗業務方面,索菲亞已經與國內Top100房地產企業中的80%簽署戰略合作關系。

      對于新冠病毒疫情為家居行業帶來的影響,索菲亞認為,疫情只是推遲了消費需求,全行業應對未來的家居市場持有積極的心態,它所采取的措拖是緊急調整營銷計劃和銷售方法,快速提升互聯網運營能力。

      專注和深耕“柜類定制”領域,意味著索菲亞將會采用聚焦的戰略,持續投入定制家具市場。面對當下已經發生變化的行業環境,家居企業需要以更開放的心態應對市場變化,搭建完整的線上線下服務體系,增強企業的數字化水平。

      正如索菲亞所認為的,以客戶為導向的服務體系、產品體系才是消費者所需要的,才是能夠戰勝眼下困難的強大武器。

      *本文系轉載文章,侵權聯系刪除

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